陳斌《中國青年報》(2015年01月08日05版)
  ·不同的旅游商品滿足不同的需求層次的游客,不同的需求需要不同的營銷手段。
  ·游客對旅游商品的期望依次是:地方特色、質量可靠、價格合適、品牌知名、設計新穎等。
  ·游客對地方特色的認識是:地方製造、地方文化、地方品牌等。
  在關於旅游購物的系列調研中,筆者發現,本地人購買一般商品時會關註質量是否可靠、價格是否合適、品牌是否知名、設計是否新穎等,多數不會關註所購商品是否有本地特色。而游客對旅游商品的期望依次是:地方特色、質量可靠、價格合適、品牌知名、設計新穎等,地方特色被排在第一位。游客對地方特色的認識是:地方製造、地方文化、地方品牌等。但在現實中,很多頗具地方特色的商品卻不被游客所認可,游客很少購買。使人們不得不探討一下游客為什麼購買旅游商品,游客的需求究竟是什麼,這些需求是怎麼產生的?
  馬斯洛的需求層次理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求5類,由較低層次的需求依次到較高層次的需求。可以簡單理解為,每個需求層次上的旅游者對旅游商品的要求都不一樣,即不同的旅游商品滿足不同的需求層次的游客。將營銷方法建立在游客需求層次的基礎之上來考慮,不同的需求需要不同的營銷手段。但對於旅游商品的開發者、生產者、銷售者而言,卻很難把這些理論轉化為現實。其原因是:很多游客在出游前就沒有準備在旅游中購買旅游商品,甚至發誓不在旅游中買東西。這就涉及到人為什麼產生需求,在什麼時候產生需求。
  調研發現,游客在旅游出發前的購物計劃與在旅游結束時的實際購物有的相同,有的差別巨大。例如,很多在旅游中購物較多的游客其實出行前完全沒有購物計劃。之所以引發購物衝動,問其原因,無外乎還是因為有地方特色、質量可靠、價格合適、品牌知名、設計新穎等。但為什麼同去的其他游客未買?除去個人收入等因素,這些游客最多的回答是因為沒有購物的欲望,也就是說這些商品沒有激發出其潛在的需求。
  人們常說商品的開發、生產、銷售要滿足顧客需求,這對於一般商品而言也許是可行的,但對於旅游商品而言,筆者以為游客的需求需要引導。
  在中國的商品開發、生產、銷售製造中,一直缺少引導需求的理念,隨著中國社會經濟的高速發展,市場化程度越來越高,人們的生活水平也越來越高。在物質豐富的時代,人們的很多需求已得到滿足,此時的旅游商品經營者已不能按照滿足游客需求來設計、生產、銷售旅游商品,而應該根據引導、創新游客的需求去設計、生產、銷售旅游商品。
  當游客走在店鋪千篇一律、千店一面的商業街上,當游客在旅游目的地店內看到的是在家周圍就能買到的商品,當游客面對的是質量差、價格不適合、品牌不出名、設計不新穎的特色商品時,試問他們怎麼會產生購物的欲望?
  筆者在兩個不同的境外旅游目的地購買過兩個同樣材質的掏耳勺,上面都有當地文化特色的裝飾物,但仔細看,尤其在用時卻發現截然不同,一個手感很好,光滑,小小的勺也很圓潤;而另一個還有竹刺,勺的部分參差不齊,用起來很不舒服。筆者不得不告訴要去那裡的朋友千萬別買。看到一些規劃院給某些地區編製的旅游商品規劃中,通篇寫的是特色商品,而且主要寫文化特色商品,只註重了商品的本體,忽略了商品的質量、價格、品牌等。按此規劃設計的特色商品只能吸引一部分游客購買旅游商品,無法實現全角度吸引游客購物。
  引導游客購物要從旅游目的地的宣傳,旅游商業街的業態組成,旅游購物街店鋪的差異化,旅游商品店的吸引物,旅游商品的設計、生產、銷售等多方面,多環節,多方位,多角度進行。雖然中國已經從計劃經濟轉向市場經濟,但並不代表各方面都已經具備完善的市場經濟理念。同樣,旅游商品、旅游購物雖然已經市場化,也並不代表旅游商品、旅游購物的各個環節中的政府部門、企業就已經具備了市場化的理念。
  2013年國內旅游人數已高達32.62億人次,國內旅游購物收入僅有6000多億元,國內旅游人均購物只有200元左右。與旅游發達國家人均購物達千元,甚至數千元相比差之甚遠。說明國內吸引游客購物消費的水平還很低。旅游業者,尤其從事旅游商品產業的人士還未理解市場經濟的精髓。旅游業要轉型升級,旅游購物也要轉型升級,而且轉型升級不能是空談。最近的中央經濟工作會議提出:通過改善供給端來適應消費新特點,並以供給來創造消費。這句話可以理解為,未來的國內需求擴張模式是通過創新來增加供給,進而創造需求。
  中國擁有的產能是巨大的。如何將這些貌似過剩的產能發揮出作用?僅僅簡單地滿足需求是不可以的。要通過各個環節來創造消費,引導需求。面對每年幾十億且在持續增長的游客量,面對國內外如此巨大的旅游購物差距,面對龐大的潛在的旅游購物市場需求,需要按照市場規律、旅游規律、旅游購物規律、旅游商品規律去引導游客需求,擴大購物消費。如此一來,擴大需求、擴大內需、促進經濟發展是完全可以做到的。  (原標題:如何引導游客購物需求才能擴大消費)
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