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　　陳斌《中國青年報》（2015年01月08日05版）
　　·不同的旅游商品滿足不同的需求層次的游客，不同的需求需要不同的營銷手段。
　　·游客對旅游商品的期望依次是：地方特色、質量可靠、價格合適、品牌知名、設計新穎等。
　　·游客對地方特色的認識是：地方製造、地方文化、地方品牌等。
　　在關於旅游購物的系列調研中，筆者發現，本地人購買一般商品時會關註質量是否可靠、價格是否合適、品牌是否知名、設計是否新穎等，多數不會關註所購商品是否有本地特色。而游客對旅游商品的期望依次是：地方特色、質量可靠、價格合適、品牌知名、設計新穎等，地方特色被排在第一位。游客對地方特色的認識是：地方製造、地方文化、地方品牌等。但在現實中，很多頗具地方特色的商品卻不被游客所認可，游客很少購買。使人們不得不探討一下游客為什麼購買旅游商品，游客的需求究竟是什麼，這些需求是怎麼產生的？
　　馬斯洛的需求層次理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求5類，由較低層次的需求依次到較高層次的需求。可以簡單理解為，每個需求層次上的旅游者對旅游商品的要求都不一樣，即不同的旅游商品滿足不同的需求層次的游客。將營銷方法建立在游客需求層次的基礎之上來考慮，不同的需求需要不同的營銷手段。但對於旅游商品的開發者、生產者、銷售者而言，卻很難把這些理論轉化為現實。其原因是：很多游客在出游前就沒有準備在旅游中購買旅游商品，甚至發誓不在旅游中買東西。這就涉及到人為什麼產生需求，在什麼時候產生需求。
　　調研發現，游客在旅游出發前的購物計劃與在旅游結束時的實際購物有的相同，有的差別巨大。例如，很多在旅游中購物較多的游客其實出行前完全沒有購物計劃。之所以引發購物衝動，問其原因，無外乎還是因為有地方特色、質量可靠、價格合適、品牌知名、設計新穎等。但為什麼同去的其他游客未買？除去個人收入等因素，這些游客最多的回答是因為沒有購物的欲望，也就是說這些商品沒有激發出其潛在的需求。
　　人們常說商品的開發、生產、銷售要滿足顧客需求，這對於一般商品而言也許是可行的，但對於旅游商品而言，筆者以為游客的需求需要引導。
　　在中國的商品開發、生產、銷售製造中，一直缺少引導需求的理念，隨著中國社會經濟的高速發展，市場化程度越來越高，人們的生活水平也越來越高。在物質豐富的時代，人們的很多需求已得到滿足，此時的旅游商品經營者已不能按照滿足游客需求來設計、生產、銷售旅游商品，而應該根據引導、創新游客的需求去設計、生產、銷售旅游商品。
　　當游客走在店鋪千篇一律、千店一面的商業街上，當游客在旅游目的地店內看到的是在家周圍就能買到的商品，當游客面對的是質量差、價格不適合、品牌不出名、設計不新穎的特色商品時，試問他們怎麼會產生購物的欲望？
　　筆者在兩個不同的境外旅游目的地購買過兩個同樣材質的掏耳勺，上面都有當地文化特色的裝飾物，但仔細看，尤其在用時卻發現截然不同，一個手感很好，光滑，小小的勺也很圓潤；而另一個還有竹刺，勺的部分參差不齊，用起來很不舒服。筆者不得不告訴要去那裡的朋友千萬別買。看到一些規劃院給某些地區編製的旅游商品規劃中，通篇寫的是特色商品，而且主要寫文化特色商品，只註重了商品的本體，忽略了商品的質量、價格、品牌等。按此規劃設計的特色商品只能吸引一部分游客購買旅游商品，無法實現全角度吸引游客購物。
　　引導游客購物要從旅游目的地的宣傳，旅游商業街的業態組成，旅游購物街店鋪的差異化，旅游商品店的吸引物，旅游商品的設計、生產、銷售等多方面，多環節，多方位，多角度進行。雖然中國已經從計劃經濟轉向市場經濟，但並不代表各方面都已經具備完善的市場經濟理念。同樣，旅游商品、旅游購物雖然已經市場化，也並不代表旅游商品、旅游購物的各個環節中的政府部門、企業就已經具備了市場化的理念。
　　2013年國內旅游人數已高達32.62億人次，國內旅游購物收入僅有6000多億元，國內旅游人均購物只有200元左右。與旅游發達國家人均購物達千元，甚至數千元相比差之甚遠。說明國內吸引游客購物消費的水平還很低。旅游業者，尤其從事旅游商品產業的人士還未理解市場經濟的精髓。旅游業要轉型升級，旅游購物也要轉型升級，而且轉型升級不能是空談。最近的中央經濟工作會議提出：通過改善供給端來適應消費新特點，並以供給來創造消費。這句話可以理解為，未來的國內需求擴張模式是通過創新來增加供給，進而創造需求。
　　中國擁有的產能是巨大的。如何將這些貌似過剩的產能發揮出作用？僅僅簡單地滿足需求是不可以的。要通過各個環節來創造消費，引導需求。面對每年幾十億且在持續增長的游客量，面對國內外如此巨大的旅游購物差距，面對龐大的潛在的旅游購物市場需求，需要按照市場規律、旅游規律、旅游購物規律、旅游商品規律去引導游客需求，擴大購物消費。如此一來，擴大需求、擴大內需、促進經濟發展是完全可以做到的。　　（原標題：如何引導游客購物需求才能擴大消費）